【互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)】拼多多爆款打造

非標(biāo)的款式較多，任何人也不敢斷言一個(gè)新款后續(xù)的表現(xiàn)會(huì)如何。無(wú)論是做店鋪診斷還是實(shí)際操作，前期都是得先花錢(qián)或者通過(guò)其他渠道獲取足夠的數(shù)據(jù)，才能做出準(zhǔn)確的判斷。

1、爆款特征

在測(cè)款前，先要知道，怎樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以判斷是準(zhǔn)爆款，爆款特性表現(xiàn)一般是通過(guò)爆款的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI這三個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷的，收藏率可作為輔助參考。

2、場(chǎng)景推廣測(cè)款

新品測(cè)款的首要任務(wù)是拿到足夠的點(diǎn)擊量，用來(lái)對(duì)比爆款數(shù)據(jù)。

注意：選擇同來(lái)源進(jìn)行測(cè)試。例如爆款在場(chǎng)景是怎樣的表現(xiàn)，后面測(cè)試時(shí)也要用場(chǎng)景獲得相似的數(shù)據(jù)才有參考價(jià)值，因?yàn)椴煌瑏?lái)源的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不同。

下圖為女鞋類(lèi)目的測(cè)款案例，其中上面的數(shù)據(jù)是爆款的場(chǎng)景每日的綜合數(shù)據(jù)，分析得出，爆款日均點(diǎn)擊率3.58%、ROI6.3、轉(zhuǎn)化率2.82%。

下圖是上架一個(gè)星期的同葉子類(lèi)新款，保持每天均勻消耗300個(gè)點(diǎn)擊以上，持續(xù)3天以上，數(shù)據(jù)比較理想的情況，點(diǎn)擊量允許多一些，會(huì)更精準(zhǔn)。

測(cè)試的結(jié)果是日均點(diǎn)擊率3.57%，轉(zhuǎn)化率2.16%，而且這時(shí)候的ROI已經(jīng)直接持平了，所以可以判斷此款式為準(zhǔn)爆款

2、測(cè)圖

(1)測(cè)推廣圖：A點(diǎn)擊率很低，投產(chǎn)比很高。B點(diǎn)擊率很高，投產(chǎn)比很低，推廣時(shí)選擇ROI比較高的圖。

(2)測(cè)主圖：活動(dòng)/日常選圖思路，優(yōu)選UV價(jià)值高的圖，uv價(jià)值=營(yíng)業(yè)額/展現(xiàn)量

A：UV價(jià)值=0.063

B：UV價(jià)值=0.066

3、推廣—控制ROI

爆款打造沖刺期，允許ROI在平衡ROI之下一定范圍內(nèi)。

(1)案例一：平衡ROI：6.6，處于沖刺期。

分析數(shù)據(jù)：

●定向部分：相似商品定向可達(dá)到持平ROI，理想消耗狀態(tài)

●資源位部分：類(lèi)目商品頁(yè)ROI偏高，提高類(lèi)目商品頁(yè)的出價(jià)，降低類(lèi)目頁(yè)ROI(提升銷(xiāo)量);商品詳情頁(yè)ROI偏低，但點(diǎn)擊量不足，持續(xù)觀察;營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)ROI較低，適當(dāng)調(diào)低此位置溢價(jià)(提高ROI)

(2)案例二：平衡ROI為4，狀態(tài)處于沖刺期

分析數(shù)據(jù)：

●定向部分：全定向ROI偏低

●資源位部分：全資源位ROI偏低

●可能出現(xiàn)的問(wèn)題:出價(jià)太高(可能性較小)，分時(shí)段消耗不均、商品轉(zhuǎn)化率太低

4、穩(wěn)定期—控制GMV

在爆款維護(hù)的過(guò)程中，如果出現(xiàn)差評(píng)或者其他原因?qū)е罗D(zhuǎn)化率下降，進(jìn)而影響當(dāng)日爆款的總營(yíng)業(yè)額，進(jìn)而影響第二天的自然流量。(類(lèi)目排名取決于商品最近幾天的總GMV排名)。我們可以通過(guò)控制付費(fèi)推廣來(lái)穩(wěn)定爆款的GMV，進(jìn)而穩(wěn)定商品的自然流量。